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《弓箭传说》是最近几个月比较热门的手游之一，在三个月的时间里就获得了3500万美元内购收入（不含广告变现），同时在多个国家收入榜名列前茅。更值得注意的是，该游戏在全球市场都十分成功（所有的排名、下载和收入数据均来自AppAnnie）。

《弓箭传说》过去三个月收入超过3500万美元

全球收入表现

《弓箭传说》能够实现跨越多个市场的成功，完全是应为营销策略和游戏设计的完美结合，更为具体的说：

超休闲+ARPG营销策略大幅降低了CPI成本；

超休闲游戏核心玩法带动留存率；

高度简化的ARPG系统提升变现效率。

超休闲+ARPG=另类的街机游戏

即使如此，《弓箭传说》也并没有充分挖掘其潜力，因为它有着一个比较明显的缺点：不完美的核心玩法让整个用户的LTV长尾效应缩短。虽然在用户刚开始游戏的时候拥有不错的LTV与CPI之间的平衡，但由于核心玩法设计的疏忽，它可能失去了另外3500万美元收入的机会。

这偏分析博客专注于《弓箭传说》成功的营销和产品，同时深度关注它可能没有实现的长期营收机会，所有的同行都可以参考。

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团队

核心创始成员都是超休闲游戏领域的资深开发者，比如很多人此前都在猎豹移动就职，给予他们在猎豹移动时候的工作描述来看，这个团队还曾参与过此前非常成功的超休闲游戏产品，尤其是在产品打造和买量方面。

下载量变化趋势

这只是其中之一：Habby有一个擅长做超休闲游戏核心体验的专业创始团队，而且了解游戏发布之后如何在全球营销快速增长，这一点从《弓箭传说》发布一周的安装量曲线就可以明显看到。

苹果也在发布一周之后给了《弓箭传说》推荐位，PewDiePie也为这款游戏做了视频（观看量超过600万次），半个月之后，它又拿到了谷歌推荐位。但是，AppAnnie预计推荐位带来的下载量只占总量的5%不到。

 

资金

考虑到庞大的买量规模和聘请PewDiePie这样的大主播推广，可能很多人会问，Habby哪来那么多的营销资金？这是《弓箭传说》成功的第二个谜题，因为人们很少看到这家公司的融资信息。不过，Habby与BoomBit之间的关系令人关注，基于BoomBit公开发布的文档显示（该公司2019年5月14日在华沙上市），Habby还是该公司的合资方（以MoonDrip名义）。虽然MoonDrip是BoomBit的中国发行团队，但两家之间的经济关系还是很容易捋清楚的。

 

 

全球受欢迎的原因

第三个谜题就是《弓箭传说》的用户群，Habby也是通过它实现了一石两鸟的目的。

第一就是面向超休闲游戏玩家降低CPI成本，通过关键词分析来看，Habby使用的都是直接与其他超休闲游戏发行商（比如Voodoo）或者出现在其他超休闲游戏名字里的关键词，同时选择了与该游戏相关的玩法元素，考虑到超休闲游戏在全球的吸引力，该策略被应用于多个市场。

 

另外，大多数的广告视频很明显是专注于《弓箭传说》的玩法元素，这样很容易吸引超休闲游戏玩家的注意力。更不用说的是，游戏的整体艺术风格也很容易被用户接受。

 

其二，该游戏加入了ARPG玩法要素吸引更为核心向的用户群，这一点从关键词同样能够看到，比如arpg、rogue等等。而且，值得注意的是，日本、韩国和中国台湾地区贡献了该游戏半数收入，在这些市场，ARPG游戏都非常成功，如分析师Anil所说，“《弓箭传说》就像是大菠萝版本的健怡可乐（即超休闲风格的暗黑破坏神）”，因此更为核心向的玩家也是它的目标用户。有趣的是，该游戏最近在日本市场的视频广告还特地展示了ARPG要素。

 

毫无疑问，以上三大谜题是《弓箭传说》收入快速突破3500万美元的重要因素，但不得不说的是，营销和买量策略成功的前提是要有一款设计精良的产品，接下来我们不妨看看这款游戏的设计成功之处。

核心玩法：运气与技术之间的乐趣

《弓箭传说》最大的亮点，毫无疑问是其高度可玩性。它是一个带有持续地牢的roguelite游戏，大多情况下，每个地牢都有50个关卡，你需要完成所有关卡才能通关地牢。角色死亡可以购买复活，如果通关，就可以解锁新的地牢、新的敌人和新技能，然后开始新的冒险。

游戏核心玩法里还设计了超休闲游戏元素，即“玩游戏-死亡-重复尝试”，与此同时，玩家们可以不断打破之前的通关分数：

 

这是超休闲游戏市场非常熟悉的套路，而《弓箭传说》在此基础上增加了大量乐趣。考虑到Habby团队在超休闲领域的经验，很明显他们把之前积累的经验都用在了新产品上。

如果更深一步来看游戏设计，我们可以发现《弓箭传说》的核心设计融入了超休闲游戏的三个重要特征：可达性、吸引力清晰且反馈周期短、沉浸式的玩家满足感。

1.角色移动也是技能

为了实现比较高的可达性，超休闲游戏通常都会使用非常简单的操作方式，点触式摇杆在玩家触摸屏幕时就会出现，非常适合移动平台操作。《弓箭传说》的玩法包括两种状态：角色移动和射击。移动由玩家操作，而射击则是自动完成，并且目标是最近的敌人。把玩家与游戏之间的操作分开的做法非常聪明，既给了玩家代入感，又简化了操作需求，目前很少有产品这么做。

 

掌握移动技巧是避开敌人攻击、找到合适的时机输出伤害并且利用环境生存的关键，这种显而易见的规则和屏幕反馈帮助玩家学会掌握游戏技巧，同时带来极大的满足感。敌人有着不同的形状、大小和移动方式，他们的攻击速度、延迟和力量也会通过视觉化表现出来，了解这些差异是必要的，而高质量的反馈也让整个过程无缝衔接。

攻击之后，伤害越高，数字越大，所以核心吸引力很清晰：游戏操作简单、所有人都能立即上手，与此同时，达成更高的伤害可以让玩家更有成就感。

为了强调《弓箭传说》单指操作的优势，我们可以发现其他游戏都是让玩家既控制角色移动又控制设计（Soul Knight），或者移动自动化、但让玩家控制攻击（Nonstop Knight）。虽然前者需要玩家更多的注意力，后者让游戏的体验更加自动化，因此不用玩家全神贯注。

2.地牢进度探索中的运气

玩家进入地牢只有一种基础射击能力，每次角色死亡都会重置，随着玩家击杀敌人并获得经验，他们可以获得提升伤害范围、速度和类型的能力升级，地牢进度越高，同样的活动就能带来更大的满足感：更快、更强、更多倍。

 

游戏在角色升级的时候增加了运气成分，与《杀戮尖塔》的做法类似，总能力池有50种技能每个地牢可以使用11种，这就意味着玩家每一次通关并不会使用同样的技能，每次都需要三选一。

这是一个非常有趣的设计决策，因为它给了玩家选择最佳策略的空间，但却几乎不可能实现。通常来说，专注于增强攻击和提高健康值是最好的方式，但随机性的出现让玩家不得不在有限的能力之间做出选择，这带来了三种可能：

玩家们可以得到他们想要的技能，这时候就会觉得幸运和聪明；玩家没有得到想要的技能，但依旧表现不错，他们就会觉得自己聪明；玩家没有得到想要的技能，也没有做好，这时候他们就会觉得自己在游戏里的运气太差，而不是实力不济。

 

从变现角度来看，技能属性在角色死亡之后可以起到很好的付费转化效果，经过几次游戏之后，玩家们就会痛苦的意识到，积累这些攻击能力有多么幸运，以至于很难放弃这些优势，因此，对于付费复活有着很大的吸引力。

3.有意义的地牢设计

如果不给玩家展示清晰明了的吸引力，以上两点是很难做到的。有一点可能不容易看出来，但同样重要的是，游戏如何五行宗通过关卡链给玩家带来支持。

典型的50关卡大致如图：

 

正常关卡（1-3阶段）加入了天使祝福，并且通过第四阶段（BOSS战之前）增加更多的支持。遇到天使是可以预测的，因此带来了稳定的预期，给玩家提供治疗或者随机能力。如果玩家不需要治疗，他们可以给限制技能池增加新能力。

在boss战关卡之前，出口之前始终都会有一个治疗宝箱，可以恢复玩家一半血量，这里出现另一个天使不仅让玩家觉得重复，还会打乱Boss战之前的难度曲线。这两种做法让玩家一直可以保持高参与度，尤其是他们的健康值不断下滑的时候。

另外，用一定的HP值换取boss伤害抵消也是不错的做法，这一点在《被缚的以撒》里深受欢迎。最后，如果受到了Boss伤害，玩家们可以转盘得到另一种能力。

 

在这样的地牢循环中，一共有5次获得技能和四次幸运时间，这时候你都可以获得额外能力。通过数字，就可以用技能和运气帮助玩家成功通关，也足以看出该游戏在设计方面的出色之处。

与之相反的是关卡布局、敌人分布和数量差异，加上能力选择，玩家们每次游戏都会有不同体验，从以上的分析我们可以看出，《弓箭传说》的关卡设计做的是非常出色的，在确保较高的初期LTV的同时，研发团队还设计了优秀的核心玩法，确保了玩家的满足感和更大的空间。

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