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《弓箭传说》是最近几个月比较热门的手游之一,在三个月的时间里就获得了3500万美元内购收入(不含广告变现),同时在多个国家收入榜名列前茅。更值得注意的是,该游戏在全球市场都十分成功(所有的排名、下载和收入数据均来自AppAnnie)。
《弓箭传说》能够实现跨越多个市场的成功,完全是应为营销策略和游戏设计的完美结合,更为具体的说:
超休闲+ARPG营销策略大幅降低了CPI成本;
超休闲游戏核心玩法带动留存率;
高度简化的ARPG系统提升变现效率。
即使如此,《弓箭传说》也并没有充分挖掘其潜力,因为它有着一个比较明显的缺点:不完美的核心玩法让整个用户的LTV长尾效应缩短。虽然在用户刚开始游戏的时候拥有不错的LTV与CPI之间的平衡,但由于核心玩法设计的疏忽,它可能失去了另外3500万美元收入的机会。
这偏分析博客专注于《弓箭传说》成功的营销和产品,同时深度关注它可能没有实现的长期营收机会,所有的同行都可以参考。
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团队
核心创始成员都是超休闲游戏领域的资深开发者,比如很多人此前都在猎豹移动就职,给予他们在猎豹移动时候的工作描述来看,这个团队还曾参与过此前非常成功的超休闲游戏产品,尤其是在产品打造和买量方面。
这只是其中之一:Habby有一个擅长做超休闲游戏核心体验的专业创始团队,而且了解游戏发布之后如何在全球营销快速增长,这一点从《弓箭传说》发布一周的安装量曲线就可以明显看到。
苹果也在发布一周之后给了《弓箭传说》推荐位,PewDiePie也为这款游戏做了视频(观看量超过600万次),半个月之后,它又拿到了谷歌推荐位。但是,AppAnnie预计推荐位带来的下载量只占总量的5%不到。
资金
考虑到庞大的买量规模和聘请PewDiePie这样的大主播推广,可能很多人会问,Habby哪来那么多的营销资金?这是《弓箭传说》成功的第二个谜题,因为人们很少看到这家公司的融资信息。不过,Habby与BoomBit之间的关系令人关注,基于BoomBit公开发布的文档显示(该公司2019年5月14日在华沙上市),Habby还是该公司的合资方(以MoonDrip名义)。虽然MoonDrip是BoomBit的中国发行团队,但两家之间的经济关系还是很容易捋清楚的。
全球受欢迎的原因
第三个谜题就是《弓箭传说》的用户群,Habby也是通过它实现了一石两鸟的目的。
第一就是面向超休闲游戏玩家降低CPI成本,通过关键词分析来看,Habby使用的都是直接与其他超休闲游戏发行商(比如Voodoo)或者出现在其他超休闲游戏名字里的关键词,同时选择了与该游戏相关的玩法元素,考虑到超休闲游戏在全球的吸引力,该策略被应用于多个市场。
另外,大多数的广告视频很明显是专注于《弓箭传说》的玩法元素,这样很容易吸引超休闲游戏玩家的注意力。更不用说的是,游戏的整体艺术风格也很容易被用户接受。
其二,该游戏加入了ARPG玩法要素吸引更为核心向的用户群,这一点从关键词同样能够看到,比如arpg、rogue等等。而且,值得注意的是,日本、韩国和中国台湾地区贡献了该游戏半数收入,在这些市场,ARPG游戏都非常成功,如分析师Anil所说,“《弓箭传说》就像是大菠萝版本的健怡可乐(即超休闲风格的暗黑破坏神)”,因此更为核心向的玩家也是它的目标用户。有趣的是,该游戏最近在日本市场的视频广告还特地展示了ARPG要素。
毫无疑问,以上三大谜题是《弓箭传说》收入快速突破3500万美元的重要因素,但不得不说的是,营销和买量策略成功的前提是要有一款设计精良的产品,接下来我们不妨看看这款游戏的设计成功之处。
核心玩法:运气与技术之间的乐趣
《弓箭传说》最大的亮点,毫无疑问是其高度可玩性。它是一个带有持续地牢的roguelite游戏,大多情况下,每个地牢都有50个关卡,你需要完成所有关卡才能通关地牢。角色死亡可以购买复活,如果通关,就可以解锁新的地牢、新的敌人和新技能,然后开始新的冒险。
游戏核心玩法里还设计了超休闲游戏元素,即“玩游戏-死亡-重复尝试”,与此同时,玩家们可以不断打破之前的通关分数:
这是超休闲游戏市场非常熟悉的套路,而《弓箭传说》在此基础上增加了大量乐趣。考虑到Habby团队在超休闲领域的经验,很明显他们把之前积累的经验都用在了新产品上。
如果更深一步来看游戏设计,我们可以发现《弓箭传说》的核心设计融入了超休闲游戏的三个重要特征:可达性、吸引力清晰且反馈周期短、沉浸式的玩家满足感。
1.角色移动也是技能
为了实现比较高的可达性,超休闲游戏通常都会使用非常简单的操作方式,点触式摇杆在玩家触摸屏幕时就会出现,非常适合移动平台操作。《弓箭传说》的玩法包括两种状态:角色移动和射击。移动由玩家操作,而射击则是自动完成,并且目标是最近的敌人。把玩家与游戏之间的操作分开的做法非常聪明,既给了玩家代入感,又简化了操作需求,目前很少有产品这么做。
掌握移动技巧是避开敌人攻击、找到合适的时机输出伤害并且利用环境生存的关键,这种显而易见的规则和屏幕反馈帮助玩家学会掌握游戏技巧,同时带来极大的满足感。敌人有着不同的形状、大小和移动方式,他们的攻击速度、延迟和力量也会通过视觉化表现出来,了解这些差异是必要的,而高质量的反馈也让整个过程无缝衔接。
攻击之后,伤害越高,数字越大,所以核心吸引力很清晰:游戏操作简单、所有人都能立即上手,与此同时,达成更高的伤害可以让玩家更有成就感。
为了强调《弓箭传说》单指操作的优势,我们可以发现其他游戏都是让玩家既控制角色移动又控制设计(Soul Knight),或者移动自动化、但让玩家控制攻击(Nonstop Knight)。虽然前者需要玩家更多的注意力,后者让游戏的体验更加自动化,因此不用玩家全神贯注。
2.地牢进度探索中的运气
玩家进入地牢只有一种基础射击能力,每次角色死亡都会重置,随着玩家击杀敌人并获得经验,他们可以获得提升伤害范围、速度和类型的能力升级,地牢进度越高,同样的活动就能带来更大的满足感:更快、更强、更多倍。
游戏在角色升级的时候增加了运气成分,与《杀戮尖塔》的做法类似,总能力池有50种技能每个地牢可以使用11种,这就意味着玩家每一次通关并不会使用同样的技能,每次都需要三选一。
这是一个非常有趣的设计决策,因为它给了玩家选择最佳策略的空间,但却几乎不可能实现。通常来说,专注于增强攻击和提高健康值是最好的方式,但随机性的出现让玩家不得不在有限的能力之间做出选择,这带来了三种可能:
玩家们可以得到他们想要的技能,这时候就会觉得幸运和聪明;玩家没有得到想要的技能,但依旧表现不错,他们就会觉得自己聪明;玩家没有得到想要的技能,也没有做好,这时候他们就会觉得自己在游戏里的运气太差,而不是实力不济。
从变现角度来看,技能属性在角色死亡之后可以起到很好的付费转化效果,经过几次游戏之后,玩家们就会痛苦的意识到,积累这些攻击能力有多么幸运,以至于很难放弃这些优势,因此,对于付费复活有着很大的吸引力。
3.有意义的地牢设计
如果不给玩家展示清晰明了的吸引力,以上两点是很难做到的。有一点可能不容易看出来,但同样重要的是,游戏如何五行宗通过关卡链给玩家带来支持。
典型的50关卡大致如图:
正常关卡(1-3阶段)加入了天使祝福,并且通过第四阶段(BOSS战之前)增加更多的支持。遇到天使是可以预测的,因此带来了稳定的预期,给玩家提供治疗或者随机能力。如果玩家不需要治疗,他们可以给限制技能池增加新能力。
在boss战关卡之前,出口之前始终都会有一个治疗宝箱,可以恢复玩家一半血量,这里出现另一个天使不仅让玩家觉得重复,还会打乱Boss战之前的难度曲线。这两种做法让玩家一直可以保持高参与度,尤其是他们的健康值不断下滑的时候。
另外,用一定的HP值换取boss伤害抵消也是不错的做法,这一点在《被缚的以撒》里深受欢迎。最后,如果受到了Boss伤害,玩家们可以转盘得到另一种能力。
在这样的地牢循环中,一共有5次获得技能和四次幸运时间,这时候你都可以获得额外能力。通过数字,就可以用技能和运气帮助玩家成功通关,也足以看出该游戏在设计方面的出色之处。
与之相反的是关卡布局、敌人分布和数量差异,加上能力选择,玩家们每次游戏都会有不同体验,从以上的分析我们可以看出,《弓箭传说》的关卡设计做的是非常出色的,在确保较高的初期LTV的同时,研发团队还设计了优秀的核心玩法,确保了玩家的满足感和更大的空间。